Entscheidungen müssen im Alltag nahezu stündlich getroffen werden. Dies geschieht meist unbewusst, da alle Entscheidungen, die nur von kurzer Dauer sind, meist so akzeptiert werden, wie sie getroffen wurden. Lebensentscheidungen hingegen erfordern mehr Überlegung und auch die Konsequenzen müssen beachtet werden.
So ist es viel leichter die Entscheidung zu treffen, was man eigentlich anziehen möchte. Auch wenn die Auswahl am Kleiderschrank sehr groß ist, so wird diese Entscheidungen spontan ausfallen. Nur dann, wenn die Kleidung in einem weiteren Kontext steht, wird die Entscheidung überlegter getroffen. Das erste Date oder auch das Vorstellungsgespräch soll auch durch die Kleidung einen guten Eindruck hinterlassen. Folglich werden nicht nur die eigenen Bedürfnisse in den Vordergrund gebracht, sondern man versucht sich auch dem Gegenüber anzupassen.

Während alltägliche Entscheidungen routiniert getroffen werden, sind alle existentiellen Entscheidungen immer von weiteren Komponenten beeinflusst, die der Entscheidungsfindung zuträglich oder abträglich sein können. Angst, aber auch fehlendes Selbstvertrauen verleitet den Menschen zu einer Pro und Kontrabetrachtung. Es liegt in der Natur des Menschen, dass Konsequenzen nicht erwünscht sind und man nur ungern mit diesen leben möchte.

Also basieren Entscheidungen nicht nur auf einem guten Selbstvertrauen, sondern auch auf den Emotionen, die dabei eine Rolle spielen.

Wie werden Entscheidungen getroffen?

Der Prozess der Entscheidungsfindung ist durch verschiedene Stationen gekennzeichnet, an denen sich ein Mensch eine gewisse Zeit aufhalten kann. Dabei ist auch die Schwere der Entscheidung maßgebend für die Dauer der Entscheidungsfindung.
Grundlegend kann dieser Prozess aber in zehn Schritte aufgeteilt werden, die mehr oder weniger von Menschen durchlebt werden. Je essentieller eine Entscheidung sein wird, desto länger ist dieser Prozess ausgeprägt. So können im Übrigen auch Kaufentscheidungen getroffen werden.

1. Diagnose: Zunächst ergründen alle Menschen, wo das Problem liegt und ob für dessen Lösung eine Entscheidung getroffen werden muss. Hier findet die erste Selektion statt, die einen weiteren Vorgang als notwendig erscheinen lässt oder nicht.
2. Zielsetzung: Dieses Ziel ist meistens genau definiert. Denn es muss eine Entscheidung gefunden werden, die das Problem löst und die für den Menschen möglichst frei von schweren Konsequenzen ist.
3. Problemdefinition: Erst jetzt beschäftigen sich Menschen mit dem genauen Problem und analysieren die eigentliche Struktur. Welche Möglichkeiten zur Lösung können verfolgt werden und vor allem wie sinnreich ist der zu erwartende Aufwand, der damit in Verbindung steht.
4. Recherche/Auswertung: Im Anschluss werden mögliche Szenarien und Lösungsstrukturen gesucht, die eine Entscheidung herbeiführen können. Dabei müssen diese Ergebnisse genau ausgewertet werden. Hier entsteht schon die erste Selektion der Entscheidungen, die nicht getroffen werden wollen.
5. Alternativen: Auch wenn ausreichend Möglichkeiten zur Verfügung stehen, sind alle Menschen an Alternativen interessiert, die eine Entscheidung herbeiführen können. Diese Alternativen werden in der ersten Selektion nicht beachtet, weil sie eventuell mehr Aufwand bedeuten können, aber schlussendlich die gemilderten Konsequenzen doch attraktiv erscheinen. Dieser Schritt stellt einen Zwischenschritt dar, der bei intuitiven Entscheidungen meist ausgelassen wird.
6. Folgenermittlung: Alle Szenarien, die nun erarbeitet werden, werden verglichen mit den Folgen, die diese Entscheidung haben kann. Dabei werden nicht nur negative Folgen in Betracht gezogen, sondern auch besonders positive Folgen, die eine Entscheidung leichter herbeiführen sollen.
7. Prognose der Konsequenzen: Jeder Mensch möchte mit wenigst möglichen Konsequenzen leben. Abgesehen von den positiven Folgen haben auch die negativen Folgen Konsequenzen, die es abzuwägen gilt.
8. Umgang mit der Unsicherheit der Prognosen: Alle Entscheidungen sind relativ, solang sie nicht getroffen wurden. Daher ist eine Prognose von Konsequenzen auch sehr unsicher und bedeutet, dass nicht alle automatisch eintreten werden, aber die Auswirkung auch drastischer sein kann. Bevor eine Entscheidung daher getroffen wird, folgt die Phase der Abwägung, welche Folgen erträglich sein können. So definiert jeder Mensch für sich den Umgang mit Entscheidungen selbst und kann dann auch mit den Konsequenzen leben.
9. Bewertung der Alternativen: Dieser Schritt stellt eine Zwischenform dar, die dann zum Einsatz kommt, wenn alle zu erwartenden Konsequenzen nicht tragbar wären. Hierbei beginnt der Prozess von Schritt 6 erneut und die Folgen werden mit den Konsequenzen in Kontext gestellt.
10. Umsetzung: Die tatsächliche Entscheidung kann nun getroffen werden.

Das Libet-Experiment lüftet Geheimnis der Entscheidungsfindung

Auch wenn der Prozess der Entscheidungsfindung bereits definiert wurde, so ist erwiesen, dass alle rationalen Entscheidungen eigentlich schon vorher feststanden. Bewiesen werden konnte das mit dem Libet-Experiment. Dabei wurden die Nervenaktivitäten der Bewegungen gemessen. Hier konnte belegt werden, dass eine Entscheidung bereits unterbewusst getroffen wurde und zu einer mechanischen Handlung führt, obwohl die bewusste Entscheidung erst einige Sekunden später getroffen wurde.

Hier konnte bewiesen werden, dass alle Handlungen durch den Körper schon vorbereitet werden, bevor die Entscheidung genannt wurde. Dies setzt voraus, dass die Entscheidung bereits vorher feststand und auch die Absicht dazu vorhanden war.

Keine Entscheidung ohne Emotion

Jeder Kauf und jede Entscheidung wird nur aufgrund von Motivation und Emotionen getroffen. Diese Emotionen können auch in einem Online-Shop bewusst beeinflusst werden. Durch diese Form des Triggerns können Entscheidungshilfen und -reize gesetzt werden.

Menschen, die mit einer autistischen Veranlagung nicht in der Lage sind Emotionen zu definieren und zu unterscheiden. Somit fällt es ihnen auch schwer eine Entscheidung zu treffen, da sie mögliche Folgen für sich und andere nur schwer abschätzen können. Auch Alternativen können so nicht in Betracht gezogen werden. Darum bilden alle Emotionen die Grundlage der Entscheidungen.

Emotionen und Trigger müssen abgestimmt sein

Wenn ein Shopbetreiber seinen Shop selbst betrachtet, dann muss er sich selbst auf die Customers Journey begeben. Unter diesen Gesichtspunkten ist erkennbar, wie emotional der Shop gestaltet ist und welche Emotionen für einen Kunden ausschlaggebend sind, dass Ware gekauft wird. Nur so können Shopbetreiber die Zielgruppen definieren, die Kunde bei ihnen sind und ergründen welche Trigger gesetzt werden müssen, dass auch weitere Kunden dieser Zielgruppe kaufen.

Trigger dienen als Reize, die die Emotion unterstützen. Dabei sind auch Faktoren zu beachten, die einen Kunden in seinen Emotionen einschränken können. Neben der Zeit und dem finanziellen Budget, ist es auch eine Voraussetzung, dass die Bestellung im Online-Shop möglichst wenig Ansprüche an den Kunden stellt. Daher resultieren drei Triggerarten aus dieser Erkenntnis.

1. Facialator: Sind Kunden motiviert, dann ist der Trigger leicht zu setzen. Sie müssen durch kurze und einfache Handgriffe gezeigt bekommen, wie einfach es ist im Online-Shop zu bestellen.
2. Funke: Die Möglichkeit zur Handlung ist gegeben, aber dennoch ist die eigentliche Motivation für den Kauf beim Kunde nicht ersichtlich. Dafür kann es unterschiedliche Gründe geben. Wenn die Kernmotivation definiert werden kann, dann kann der Kunde auch zum Kauf bewegt werden, da diese Handlung für ihn schlüssig wird.
3. Signal: Egal, was passiert, der Kunde möchte kaufen. Hier reicht der Reiz aus, dass dem Kunde gezeigt wird, wie die Handlung richtig ausgeführt wird.

Trigger in Maßen

Trigger stellen Reize dar, die auch nur in Maßen verwendet werden sollten. Eine Überzahl an Reizen endet für den Kunden automatisch in einer Frustration und in einer Lähmung dessen, was der Kunde eigentlich wollte. Durch die Reizflut kann er sein Handeln nicht mehr steuern und wird alle Vorgänge abbrechen.
Dies zeigt auch der Paradox-of-choice. Sobald Entscheidungen unnötig verkompliziert werden, weil auch die Auswahl zu groß ist, dann wird keine Entscheidung getroffen. Dies gilt vor allem für rationale Entscheider. Bei intuitiven Entscheidern gibt es keine Irritationen durch eine Überforderung, die verarbeiten die angesprochenen Trigger aber nicht und benötigen einen Call-to-Action, der sie auffordert die Tätigkeit auszuführen.

Menschen, die als Mischentscheider definiert werden, sind meist auch Zweifler. Sie möchten eine Sache gerne haben, aber bedenken immer, ob sie diese brauchen und ob der Kauf überhaupt anhand der privaten Möglichkeit machbar ist. Wenn ihnen in diesem Zusammenhang eine zweite Option geboten wird, dann kann erreicht werden, dass der rationale Anteil nicht mehr an der Entscheidung beteiligt ist und die Handlung einfach durchgeführt wird. Folglich handelt es sich dann um eine rein emotionale Entscheidung. Dieser Art Käufern ist es wichtig, dass ihre Entscheidung im Nachhinein bestätigt wird. Durch eine Mail, die zum Kauf gratuliert und die Positivität der Entscheidung unterstreicht, erhält der Kunde ein gutes Gefühl und kann leichter mit seiner Entscheidung leben.

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