Immer mehr stellt sich die Frage, wie besonders im Business-to-Consumer (B2C) E-Commerce dem Kunden ein Einkaufserlebnis geboten werden kann, das maßgeschneidert auf seine Wünsche und Bedürfnisse eingeht. Ziel dieses Unterfangens ist dabei immer die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschluss zu erhöhen, und somit eine Umsatzsteigerung zu erlangen.

Nicht erst seit Gestern werden hierzu klassische Theorien der Psychologie zu Rate gezogen, um den Prozess, hin zu einem Verkaufsabschluss zu lenken und zu steuern. Forschungsergebnisse zur Kaufentscheidung offenbaren, dass zwei sogenannte psychologische „Prozessmodi“ (Versteege, 2017) für jede unserer Entscheidungen verantwortlich sind. Diese Prozesse unterscheiden sich darin, ob sie bewusst oder unbewusst stattfinden.

Aus dieser Erkenntnis wird vom Psychologen Daniel Kahneman als zwei Systeme beschrieben:

• System 1 steht für den unbewussten Prozess der immer aktiv ist. Dieses System agiert schnell und automatisch, ist emotional getriggert.
• System 2 hingegen funktioniert langsam und berechnend. Es ist nicht automatisch aktiv und erfordert Anstrengung.

Für den E-Commerce ergibt sich aus dieser Beschreibung der Systeme die Erkenntnis, dass jede Kaufentscheidung dem System 1 unterliegt. Die Kaufentscheidung also immer einen emotionalen und unbewussten Anteil hat.

Diese Erkenntnis wird immer noch im Marketing des E-Commerce unterschätzt. Dabei bietet sie ein ungeheures Potenzial direkt auf die Kaufentscheidung des Kunden einzuwirken.

Wenn verstanden wird, was den Kunden unbewusst anspricht, triggert und lockt, könnte die gesamte Einkaufserfahrung auf diese Bedürfnisse abgestimmt werden und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit ein Verkaufsabschluss erzielt werden.

Es gilt also, die psychologischen Aspekte des Kaufentschluss zu berücksichtigen und in eine Optimierung des Online-Marketing umzusetzen. Doch wie können die unbewussten Faktoren, die den Kunden locken und triggern, aufgedeckt und genutzt werden? Diana Versteege schreibt in ihrem Artikel „Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce“ (Versteege, 2017), dass der Mensch aus zwei Motiven eine Kaufentscheidung trifft: entweder er rechnet mit einem emotionalen Gewinn oder er hat Angst etwas zu verpassen. Beide Motive sind fest verwoben mit dem ersten System, wie es zu einem Kaufentschluss kommt.

Wenn davon ausgegangen werden kann, dass jede Kaufentscheidung einem unbewussten Prozess unterliegt, das vorrangige Ziel der Entscheidung jedes Kunden ein emotionaler Gewinn beziehungsweise die Angst vor Verlust ist, dann bieten sich verschiedene psychologische Techniken an, die diese Erkenntnis aufgreifen und Optimierungsvorschläge für jedes Online-Geschäft liefern können.

Frau Versteege listet die Techniken basierend auf ihrer Systemzugehörigkeit auf:

Techniken, die das System 1 der Entscheidungsfindung ansprechen:

• Decoy-Effekt: bei mehreren Varianten von ein und demselben Produkt kann eine weiter Variante, die unsinnig in der Preisgestaltung ist, weil sie überteuert oder nur einen vermeintlichen Mehrwert bei gleicher Preis/Leistung hat, die Kaufentscheidung beeinflussen. Hier können vermeintliche »Schnäppchen« gemacht werden oder ein »besondere« Deal erreicht werden.
• Foot in the Door – Technik: der Kunde wird zunächst mit Angeboten gelockt, die es ihm einfach machen den ersten Schritt hin zum Geschäft zu machen. Kostenlose Angebote, freie Downloads von Inhalten etc. senken die Hemmschwelle in Kontakt mit dem Kunden zu kommen und ermöglichen es, in kleinen Schritten immer mehr Gegenleistungen vom Kunden zu erfragen.
• Halo-Effekt: Erscheinungsbild und Design ist wichtig!
  Unbewusst wird von der Aufmachung einer Seite oder Online-Shops automatisch auf die Seriosität und Zuverlässigkeit geschlossen. Auch wenn das Design einer Seite eigentlich keine Aussagekraft über die wahren Qualitäten des vertretenen Geschäfts hat, suggeriert es doch sofort, wenn es passend gestaltet ist, ein positives Bild, dass das so präsentierte Geschäft beinhaltet.

Die Techniken des Systems 2 laufen, wie beschrieben, bewusst ab. Sie sind daher nicht »einfach« zu integrieren und erfordern immer die Aufmerksamkeit des Kunden.

• Paradox of Choice: Verschieden Untersuchungen haben gezeigt, dass eine große Produktvielfalt zwar auch größere Besucherzahlen erbringt, jedoch garantiert sie nicht mehr Verkäufe. Studien zeigen sogar den gegenläufigen Effekt, da dem Kunden bei einer großen Produktvielfalt seiner Auswahlmöglichkeiten bewusst werden. Die Angst das Falsche zu wählen kommt auf. Diesem Prozess ist mit einer gezielten Hilfestellung bei der Auswahl der Produkte entgegen zu wirken. Zu wissen welche Produkte zum Kunden passen und diese ihm anpreisen sind das Mittel zum Erfolg
• Post-Decision-Rationalization: Auch nachdem der Kunde ein Produkt gekauft hat, insbesondere im Online-Handel und mit Berücksichtigung des Fernabsatzgesetz, ist der Prozess der Kaufentscheidung beim Kunden noch nicht abgeschlossen. »Brauche ich den Artikel XY wirklich?« Solche oder ähnliche Fragen stellt sich jeder, selbst wenn der Fernseher schon an der Wand hängt und das Kleid im Schrank liegt. Zumeist rationalisiert der Kunde seine Kaufentscheidung im Nachhinein. Der alte Fernseher war zu klein und das neue Kleid liegt voll im Trend. Dieser Prozess kann vom Händler aufgegriffen und positiv verstärkt werden. Dadurch wird eine höhere Kundenzufriedenheit und Bindung geschaffen.Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde wiederkehrt ist gesteigert und die Retouren sinken.

Diese Techniken sind Anregungen wie die Verschiedenen Aspekte im E-Commerce optimiert werden können. Einige haben allgemeine Gültigkeit (z.B. Halo-Effekt) andere müssen auf das jeweilige Geschäft angepasst werden.

Wichtig ist die Auswahl und Umsetzung der Technik auf den jeweiligen Kundentyp anzupassen. Zu verstehen wie die Kundschaft »tickt« und welche Prozesse den meisten Erfolg versprechen. Dabei kommt besonders den Techniken des ersten Systems eine besondere Rolle zu. Da das System 1 immer beim Kunden aktiv ist, muss hier besonderen Wert darauf gelegt werden um die richtigen Mittel einzusetzen und zielgenau die individuellen, psychologischen Trigger-Punkte anzusprechen.

Wie »tickt« der Kunde, was motiviert ihn, was macht ihm Angst? Über diese Punkte informiert zu sein, entscheidet maßgeblich über den Erfolg der eingesetzten Methoden um den Kunden erfolgreich zur Kasse zu führen.

Und genau diese Informationen liefert »Personality Check«.

»Personality Check« schlüsselt jeden Kunden nach seinen psychologischen Triggerpunkten auf und zeigt genau welche Vorlieben und Ängste er hat. Zielgerichtet können Methoden eingesetzt werden, die den Kunden in das richtige »Mindset« versetzen den Kaufprozess von A bis Z positiv zu durchlaufen. Das Marketing-Tool öffnet die Black Box des Kunden und versetzt den E-Commerce in die Lage zielgerichtet und personalisiert auf die Kundschaft zu reagieren. »Personality Check« hilft nachhaltig bei beiden Systemen der Kaufentscheidung den Kunden zu verstehen und zu unterstützen. Dabei spielt es besonders im ersten System sein volles Potenzial aus.
»Personality Check« vermittelt ein so detailliertes Verständnis von den persönlichen Eigenschaften eines jeden Kunden, dass der Kunde unbewusst angesprochen werden kann und so ein wirklich personalisiertes Marketing möglich ist

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